פטריה ישראלית: ראיון עם מעין טירנגל

ע"י יובל אורן עודכן לאחרונה יונ 6, 2013

הפטריה בשיתוף יובל אורן, בוגר מסלול קופירייטינג ב”בצפר”, מגישים לכם את הכתבה השמינית בסדרת ‘פטריה ישראלית’. במסגרת המדור נתפוס לשיחה חברית דמויות מסקרנות מעולם הפרסום, הקריאייטיב והמדיות החברתיות בארץ. הפעם: מעין טירנגל, סמנכ”ל באומן בר ריבנאי.

מעין: “אתה פעיל מאוד באינסטגרם, אני רוצה להראות לך איזשהו פרוייקט קטן שהתחלנו במשרד בזמן האחרון, אנחנו מצלמים תמונות מהיומיום שלנו, מעלים את התמונות לאינסטגרם ומתייגים #saatchitlv – ויש לנו קיר שבו אנחנו מציגים את התמונות הקטנות האלה שאנחנו מצלמים.”

אני יכול ללמוד מזה על איזושהי מגמה שאתם מתחילים בה?

מעיין: “פחות. אמנם גם האינסטגרם היא רשת חברתית שצומחת מאוד, אבל מעט מאוד מותגים הצליחו לפצח אותה. אני חושב שהמגבלה הגדולה של אינסטגרם לעומת טוויטר ופייסבוק הוא עניין השיחה. אמנם העניין הויזואלי מושך הרבה מאוד משתמשים, הרים את הרף ומאפשר לכל אחד מאיתנו להיות ארטיסט קטן – אבל ה”שיחה” פחות קיימת באינסטגרם,

ישנן מעט מאוד פעילויות של מותגים ישראליים באינסטגרם ולרוב, לצערנו, הן לא כל כך מצליחות, למרות שיש באינסטגרם כבר ישראלים רבים.

מעין טירנגל (נשוי באושר ואב לשניים, 36, חולון) הוא שועל ותיק בכל מה שקשור באינטרנט, דיגיטל והמרחבים הוירטואלים. הדרך הארוכה שלו התחילה ב-2001 בחברה לבניית אתרים אותה הקים במקביל ללימודי עיצוב תעשייתי ב’אסכולה’, בהמשך עבד כמנהל פרוייקטים בתחום הנישה של האתרים וכמנהל לקוחות ב-MRM – מקאן דיגיטל של היום, המשיך כמנכ”ל יורו אינטראקטיב וב-2008 הגיע לגיתם כמנהל הדיגיטל, שם היה שותף למהלך שאיחד את “BBDO אינטראקטיב” לתוך גיתם. לפני כשנתיים הצטרף לבאומן-בר-ריבנאי וגם הפעם היה חלק מאיחוד “Saatchi אינטראקטיב”, שהיה למעשה חטיבה נפרדת, ליחידה אחת עם שאר המשרד.

מעין: “אין סיבה שלקוח שלנו יעבוד על בריף אחד מול שני תקציבאים – אחד לדיגיטל ואחד לטלוויזיה או רדיו. לאף אחד מאיתנו לא שתלו צ’יפ בתוך המוח שמגדיר אותנו כאנשי-דיגיטל. למעט מספר קטן ביותר של אנשים – שאר התקציבאים, הסופרוייזרים, אנשי הקריאייטיב – כולם הוטמעו במשרד ומטפלים בכל הלקוחות כמו השאר.”

באמת לא ברור למה היתה ההפרדה הזו.

מעין: “בעבר היתה הפרדה בין משרדים שהתמחו בסוגי המדיה הותיקים יותר לבין משרדי הדיגיטל, אבל מאוד ברור שכל העולם צועד בכיוון של איחוד הדיגיטל מיחידה נפרדת לחלק אינטגרלי בתוך המשרדים. אנחנו מאוד מאמינים בגישה של האינטגרייטד. זהו גם יתרון יחסי שלנו מול הרבה משרדים אחרים שעדיין לא עברו את השינוי הזה. “

ועדיין, שוק הדיגיטל באופן יחסי נשאר פתוח להרבה שחקנים קטנים.

מעין: “נכון, אבל להם אין את המוחות והאמצעים שעומדים לרשותנו. בדיוק כמונו, גם ללקוחות לוקח זמן ללמוד את הכיוון החדש הזה של הדיגיטל, שגם ההתנהגות הצרכנית בו שונה לגמרי. בניגוד לתקופה של לפני חמש-שש שנים, היום פחות כדאי לעשות קמפיין באנרים וקמפיין טלויזיה, לדוגמא, שמהווים אדפטציה אחד של השני. היום נעדיף לייצר קמפיין שיתפרש על פני כמה סוגי מדיה שביחד יספרו סיפור אחד שלם וגדול יותר, 1+1=3”.

יש נוסחאות מדוייקות שעובדים לפיהן?

מעין: “אין ערובה להצלחה, אבל יש מודלים שאנחנו יודעים שעובדים, חלקם נוצרו על ידי SAATCHI העולמית – למשל, איך להפוך מותג ל”לאבמארק”. אפל הוא מותג כזה. אין לנו מושג למה אנחנו כל כך אוהבים את המוצרים של אפל, אנחנו פשוט אוהבים אותם. אצלנו בארץ ‘סופרפארם’ הוא מותג כזה. יש כמה אבני יסוד של אינטגרייטד שאנחנו עובדים לפיהם. בראש ובראשונה – חייב להיות רעיון אחד גדול שמגיע מתוך תובנה חזקה ומוצקה. היום אנשי הקריאייטיב חייבים קודם כל לחשוב מה הרעיון המרכזי של הקמפיין. ככה קל יותר לפרוט אותו לסוגי המדיה השונים. מאוד חשוב ליצור מהקמפיין המשכיות וליצור עניין ודיבור סביבו. אתן לך כדוגמא את הקמפיין האחרון שעשינו ל’חומוס אחלה‘ – פה במקרה הזה השתמשנו פחות באלמנטים הדיגיטליים, אבל הקמפיין הזה כיכב בשיחות סלון וקיבל סיקור נרחב באמצעי התקשורת שהגבירו את העניין בו. אחרי שבועיים כשסגרנו את החומוסיה שהקמנו, עלו הסרטונים בטלויזיה וביוטיוב, ולמרות שהקמפיין נגמר והמקום נסגר – עדיין מדברים על הקמפיין – והמכירות שברו שיאים. עקרון נוסף בעולם האינטגרייטד הוא העקביות – חשוב להמשיך ולדבר בכל הקמפיינים באותה השפה שיצרנו למותג. קל יותר להגיע ללבם של אנשים בצורה הזו.”

יש דרך לדעת איזה קמפיין יהפוך לויראלי?

מעין: “קשה לדעת בוודאות איזה קמפיינים יצברו פופולריות. מאוד קל להגיד שסרטונים בכיכובם של ילדים וחתולים הם אלו שיהפכו לויראליים, אבל פתאום מגיע איזה ‘גנגם סטייל’ משום מקום וגונב את ההצגה. אנחנו חיים היום בעולם של “בטא” – אין דבר כזה קמפיין שנולד מושלם. כדי לבלוט יותר מאחרים בעולם הטכנולוגי אנחנו צריכים לעשות דברים חדשניים, וצריך לתקן ולשפר את העבודה שלנו כל הזמן. אנחנו לומדים ופועלים תוך כדי יצירה, והעבודה על הקמפיין רק מתחילה כשהקמפיין עולה. אפל מוציאה גרסאות עדכון למערכות ה-OS שלה למרות שנבדקו ונחקרו לעומק. גם קמפיינים יכולים להשתנות ולהתגבש תוך כדי תנועה. בחודשים האחרונים התחלנו בשיתוף פעולה עם מסלול הקופירייטינג ב”בצפר” כדי להנחיל את צורת החשיבה החדשנית הזו בקרב הקופירייטרים החדשים שמגיעים לענף.”

בתור אחד שסיים את לימודי הקופירייטינג ב”בצפר”, במהלך הלימודים הרגשתי שניתן דגש גדול מדי על סוגי המדיה הותיקים. דווקא החלק בלימודים שעברנו עם הצוות שלכם פתחה כיווני מחשבה חדשים אצל הרבה מאוד חבר’ה ונדמה לי שאולי אפילו היה עדיף להאריך את החלק הזה ולהתחיל אותו בשלב מוקדם יותר.

מעין: “אנו ממשיכים את שיתוף הפעולה המוצלח והפורה שיש לנו עם הבצפר. מסכים איתך, ואכן קיבלנו את הפידבק הזה מספר פעמים, ובקורסים הבאים השת”פ יימשך, וננסה להתחיל בשלב האינטגרייטד מוקדם יותר. בתי הספר ללימודי קופירייטינג הם בתי גידול סטריליים שחשוב לנו לטפח. הסטודנטים יכולים לנסות להיות ‘מגניבים’ בהם, ולפעמים זה מעורר גלים כמו המחזור האחרון בבצפר שעלה לכותרות בתערוכת הסיום עם המודעות הפרובוקטיביות למועצת היין. כשמגיעים ל’עולם האמיתי’ הרבה אנשי קריאייטיב מקבלים פתאום את המציאות בפנים, יש לנו לקוח בצד השני – הרי לא נציג ללקוח קמפיין קיצוני שהלקוח לא ירצה לאשר.”

בתערוכות קודמות היו עבודות שצדו את העין?

מעין: “מהתערוכה הקודמת שבה אתה השתתפת זכורה לי העבודה שזכתה – המודעה המקופלת (של הסטודנטית היל אביוני – י.א.) – שהיתה אחת העבודות שאני סימנתי כשופט, גם במקרה הזה אני לא בטוח ש’הוט בידור ישראלי’ יעלו עם קמפיין כזה מחר בבוקר, אבל זו בהחלט מודעה מוצלחת.”

בראיונות עבודה מסתכלים בכלל על זכיה בתחרות כזו?

מעין: “בהחלט. קבל טיפ קטן לסטודנטים לקופירייטינג – כדאי לעבוד על תיק העבודות ברצינות ולהשקיע בו. מודעה איכותית כזו שזוכה בתחרות היא בהחלט משהו להתגאות בו. באופן כללי, כשקופירייטר צעיר מגיע לראיון עבודה – כדאי לו הרבה יותר להציג תיק עבודות שמציג רעיונות אינטגרטיבים – כאלו שעושים שימוש באותו רעיון מרכזי דרך שימוש במגוון רחב של סוגי מדיה שונים במקביל – מאשר תיק עבודות מיושן של סדרות-פרינטים, טלויזיה או רדיו.”

נדמה לי שהעולם של האינטגרייטד יצר שינויים וגישה חדשה בכל תחום.

מעין: “הדיגיטל והאינטגרייטד שמו את הצרכן במרכז, אנחנו מאמינים בגישת ה”מה יוצא לי מזה?” – אין צורך לשבח את המוצר שלנו כמו שהיינו עושים בעבר. היום מדברים עם הצרכן בגובה העיניים וזה דבר שהתפתח והתאפשר בעידן הדיגיטלי וברשתות החברתיות. קח לדוגמא את הפרוייקט האחרון של DOVE – הם לקחו צייר פורטרטים שצייר נשים שישבו מעבר לוילון, מבלי לראות אותן, על פי התיאור שמסרו לו בלבד. לאחר מכן אדם אחר ישב במקום אותן הנשים ותיאר אותן לצייר הפורטרטים שצייר ציור נוסף. בכל הפורטרטים שצוירו לפי התיאור של הנשים עצמן – הן יצאו פחות יפות מאשר בפורטרטים שצוירו לפי התיאור של האדם האחר שתיאר אותן. הפרוייקט הזה למעשה הגיע מתוך תובנה חזקה מאוד – את את יותר יפה ממה שאת חושבת על עצמך – ותיאר את החוויה של נשים רבות שמרגישות פחות יפות מאיך שהסביבה מתארת אותן. פרוייקט כזה ידבר ללבן של נשים רבות וסביר להניח שיהפוך לויראלי מהר מאוד. הרשתות החברתיות מאפשרות גם לעשות פרסונליזציה גדולה הרבה יותר ולפנות עם קמפיינים לאוכלוסיות ספציפיות מאוד.”

לאחרונה דובר רבות על צניחה בפופולריות של פייסבוק. אתם מרגישים את הירידה הזו?

מעין: “לא כל כך. לדעתי דווקא עולם האפליקציות בפייסבוק מעט נחלש. גם עולם הפייסבוק משתנה, והיום אנחנו מתמקדים יותר במובייל – קשה לי להיזכר מתי בימים האחרונים נכנסתי לפייסבוק מהמחשב האישי שלי. המגמה בפייסבוק היא לפעילויות שמצריכות מהצרכן פעולות פשוטות יותר וכאלו שיהיה כיף לשתף אותן.”

עד כמה משתמשים ב’מובילי דעת קהל’ וב’סלב פייסבוק’ למינהם?

מעין: “זה בהחלט כיוון שהשתמשנו בו מספר פעמים כמו בקמפיין של מקופלת עם סבתא סעדה מהיוטיוב, כשממש התלבשנו על הערוץ שלה ונעזרנו גם בנוי אלוש שסייע לנו והפיק רימיקס של סבתא סעדה, ובקמפיין של אמריקן אקספרס שבו צילמנו קליפ של TYP בבימוי של וניה היימן. נדיר יותר שמשתמשים ב’באזרים’ כאלה שיש להם חמשת אלפים חברים כי גם זה דבר שנשחק.”

זה באמת פחות מגניב לעשות.

מעין: “מגניב זה מושג של אנשי קריאייטיב. למרות שאנחנו משתדלים לא לכבות את היצירתיות של אנשי הקריאייטיב – אנחנו חושבים פחות במושגים של “מגניב” ונותנים דגש גדול יותר על מה שנכון עבור הלקוח.”

מה באמת עושים כשהלקוח ‘פחות מגניב’?

מעין: “חשוב לזכור שאנחנו לא באמת יוצרים אומנות חופשית, אלא מוכרים מוצר ובסופו של דבר נמדדים לפי יעדי מכירה. תמיד קיים מתח בין אנשי הקריאייטיב שימשכו לכיוונים פרועים יותר מול הלקוח שיעדיף קו יותר קל לעיכול. בפרק הראשון בעונה החדשה של מד מן רואים סיטואציה שבה דון דרייפר מציג רעיון ללקוח, רשת מלונות בהוואי, בעל אופי מעט קיצוני. הלקוח שאל אותו “זה נשמע נהדר, אבל איפה רואים את המלון שלי?” ודון ענה לו “אם נשים את המלון באמצע – הקמפיין ייראה בדיוק כמו כולם”. יש סיטואציות בחיים שמתרחשות בדיוק כמו שהוצג במד-מן, והתשובה נמצאת באמצע – צריך ללכת על הקו שבין הלקוח לאנשי הקריאייטיב, לשרת את המטרות של הלקוח מבלי להתנתק מהקריאייטיביות. הכיף האמיתי הוא כשמגיע לקוח אמיץ ו”מגניב” שאפשר ללכת איתו בקו “מופרע” יותר – ככה יוצאים הקמפיינים היצירתיים יותר, אלו שבאמת ידברו עליהם בסוף, ולשם בסופו של דבר כולנו שואפים.”